A partir de este importante estudio, queda claro el sustrato técnico que justifica la realización de eventos, especialmente los presenciales o híbridos para estimular la emocionalidad y la vinculación socio afectiva con los asistentes.
Este investigador danés Martin Lindstrom -autor de “Buyology”- aborda las nuevas estrategias publicitarias basadas en la neurociencia.
Su estudio presenta lo que producen los estímulos sensoriales en el cerebro.
¿Recuerda usted el último comercial que vio ayer por televisión? Si su respuesta es negativa, probablemente el investigador danés tiene razón.
Su teoría apunta a que los consumidores se han vuelto inmunes a los estímulos de la publicidad tradicional, y por eso es necesario que las empresas utilicen la neurociencia para crear nuevas estrategias de marketing.
Para llegar a esa conclusión, Lindstrom realizó el estudio de neuromarketing -que combinó la ciencia y el marketing- más costoso del mundo. Patrocinado por GSK, Fremantle, Hakuhodo y 5 sponsors confidenciales, invirtió 7 millones de dólares en 2007.
En el estudio se hizo un escáner mental a 2.081 consumidores chinos, japoneses, alemanes, ingleses y estadounidenses, que fueron sometidos a estímulos publicitarios visuales, olfativos y auditivos, mientras se controlaba su actividad cerebral, dilatación de la pupila, actividad sudorípara y movimientos faciales.
Sus hallazgos fueron publicados en el libro “Buyology”, en 2008. Una de sus conclusiones fue que el 83% de la publicidad existente capta sólo uno de los sentidos: la vista, lo cual para Lindstrom es un error, ya que se debe apuntar a todos los sentidos.
Apelar a las emociones es una estrategia ya conocida y utilizada por muchos publicistas, pero nunca había sido medida su efectividad, y tampoco se habían investigado las respuestas a los estímulos sensoriales, ya que no es lo mismo sentimientos que sensaciones.
“Hasta hoy la investigación se había centrado solamente en preguntar a la gente y la mayoría de la publicidad se sustenta en el consciente, en la razón”, dice Lindstrom.
Sin embargo, asegura que la publicidad en el futuro no estará basada en el consciente, sino que en el subconsciente. “El 85% de las decisiones que tomamos a diario, depende de nuestro subconsciente. Y eso creo que ha sido fundamental en el cambio de paradigma, un cambio mágico porque ve lo que pasa más allá de lo razonable”.
Según Lindstrom, un 35% de las compañías han cambiado la forma de dirigir sus estrategias de marketing, centrándose ahora en las teorías del “interior” que describe en el libro, y que están basadas en las sensaciones que tiene el consumidor que lo impulsan a optar por una u otra marca. La gracia, según el investigador, es que ahora tienen el sustento para caminar hacia allá.
Queda claro entonces el sustrato técnico que justifica la realización de eventos, especialmente los presenciales o híbridos para estimular la emocionalidad y la vinculación socio afectiva con los asistentes.
Cómo será el nuevo marketing
Una de las direcciones que puede tomar el marketing, gracias a la neurociencia, es que las marcas pueden seguir patrones cada vez más sensoriales. “El olor, el sonido, el tacto están incluidos en los productos.
Otro de los factores fundamentales para este cambio en las estrategias de marketing, asegura Lindstrom, es la importancia que han tomado los “social media” en el rumbo de la toma de decisiones. Las marcas quieren que los consumidores las sigan y las elijan. Por eso, ahora se está pasando a una estrategia de “Me Selling Proposition” (MSP), enfocado en el consumidor. Antes, la estrategia era de “Unique Selling Proposition”, enfocada en el producto.
“Ahora, con el MSP, es el consumidor quien promover la marca. En el futuro, las compañías ya no podrán manejar las marcas, porque las marcas serán de propiedad del consumidor. Esa es la nueva tendencia”, indica el especialista.
Por ejemplo, los indios responden mucho más a estímulos auditivos, los japoneses a los olfativos, y los americanos a los visuales.
Bibliografía:
Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos. Martin Lindstrom. Editorial Gestión 2000. 2018
Por Antonio Ezequiel Di Génova
- Magíster en Neuro Comunicación (ESCO Universitas – Universidad Católica de Murcia).
- Magíster en Comunicación Corporativa, Protocolo y Asesoría de Imagen (IMEP -España)
- Licenciado en Relaciones Públicas (Universidad J. F. Kennedy – Argentina)
- Posgrado en Identidad e Imagen Institucional (Universidad de Belgrano – Argentina)
- Presidente de REDIRP (Red Iberoamericana de Profesionales de Relaciones Públicas)
- Editor del Portal de Relaciones Públicas y del Portal Turístico.
- CEO de Antonio Di Génova Group. Consultoría Integral de Relaciones Públicas. Marketing Digital. Prensa y Organización de Eventos.
- Profesor en la Universidad de Belgrano y en la Universidad Nacional de La Matanza.
- Organizador de las ediciones del Simposio Internacional de Relaciones Públicas y de la Cumbre Latinoamericana de Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.
- Autor de 8 libros: Global PR; Ceremonial Empresarial; Organización Integral de Eventos; Manual de Relaciones Públicas; Gestión Integrada de Relaciones Públicas, Eventos y Protocolo; Organización de Congresos & Convenciones; Oratoria Neuroexperiencial y Gestión Estratégica de Comunicación Institucional.
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